Блог

Обсуждаем брендирование, фирменный стиль и дизайн в бизнесе с Алексеем Максимовым

Не так давно мы поговорили с нашим другом, талантливым дизайнером и арт-директором Алексеем Максимовым про стиль вообще.
2020.02.22
Дизайн
Любые, вообще любые ощущения от бренда, все, какие у нас, людей, есть органы чувств, все эти чувства могут быть задействованы и являются точками контакта.
А.М.
Мы поговорили с нашим другом, талантливым дизайнером и арт-директором Алексеем Максимовым про стиль вообще - и фирменный стиль в частности, брендбуки и особенности работы с клиентами при создании креативных решений.

В.В. Иногда компания к нам приходит, и говорит: «Мы только запускаемся, сделайте нам как всем. Вы же профессионалы!». С чего для тебя начинается работа над фирменным стилем? И как вообще выглядит эта работа?

Алексей: Часто встречается, на самом деле, такой вариант. Компания приходит и просит какой-то набор прямо для старта, какие-то простые стандартные вещи. Уходит, живёт с ними, в растет. Пока растёт - у них появляются какие-то дополнительные носители, какие-то презентации, коммерческие предложения, брошюры - оформленные ими самостоятельно или с помощью каких-то других дизайнеров. И так, и сяк, и наперекосяк. Проходит год-полтора, и можно к ним вернуться и сказать: «давайте мы вам всё это причешем». Этот вариант будет полезнее для такой компании, потому что она пока плохо знает сама себя.
Когда они пожили с этим, они уже поняли, что им нужно, что не нужно, как и что работает, какой из этих носителей как используется, в каких программах работают их сотрудники. Вот причесать те носители, которые выкристаллизовались в процессе их работы - это классно.
Такой путь более долгий, но он, на самом деле, зачастую даже эффективнее, чем дать им этот огромный брендбук, которым они сейчас не знают, как пользоваться. Начнут его коверкать, у них получатся кривые/косые коммерческие предложения или ещё что-либо, чего не было в этом брендбуке, потому что какой-то носитель упустили из виду и не разработали изначально. Или они сами еще не знали, что он у них будет.

В.В. В IT такой подход называется Agile. Гибкие методологии.

Алексей: Возможно.

В.В. Мы обычно исследуем и изучаем бизнес клиента, и смотрим на то, что ему нужно, чем он работает, как контактирует со своей аудиторией. Но я все равно спрошу: каков, с твоей точки зрения минимальный и максимальный состав брендбука или фирменного стиля?

</span>Алексей: Тут всё индивидуально и зависит от специфики того, для какого клиента мы это делаем, от его рода деятельности и нужд. Я бы, наверное, не хотел работать с минимальным составом брендбука. Потому что часто бывает, ребята пишут в рекламе: «разработаем вам три варианта логотипа, визитку, бланк и, например, конверт».

Но сейчас огромное количество бизнеса, которому такие носители не нужны вообще. Например компании, которые занимаются продажами в интернете или люди, которые раскручивают себя лично в Инстаграме. В этом случае их основной носитель, с которым они идут к аудитории - это та социальная сеть, в которой они либо продают, либо раскручиваются. Им визитка вообще не нужна и не нужен конверт, как ты понимаешь. А нужна аватарка и принцип оформления и выкладывания фотографий в ленте.

Или, например, для человека, который работает ведущим. Ему нужна только визитка. Вот в этом случае нужно убиться и сделать 15 вариантов этой визитки, но она должна быть крутой, а всё остальное ему неважно. Ему даже логотип толком не нужен, его можно сделать совсем-совсем простым на основе имени и фамилии определенным шрифтом, и это уже будет его айдентика. Но вот то, как будет выглядеть визитка, именно в этом для него можно и нужно заморочиться.

Поэтому здесь просто нет стандартных вещей.

Есть такие случаи, конечно, когда клиент приходит, и сам не знает, что ему будет нужно, а что нет. Можно попробовать такого раскачать, но если не раскачивается: ну бывает такое, что ну никак не знает он что да как у него в бизнесе будет - надо ему сайт и «хочу логотип!», и всё. Вот для таких клиентов бывают какие-то стандартные, типовые истории.

Например, можно взять список, средний, или даже близкий к максимальному по составу брендбука.

Если оттуда выкинуть все носители, которые они просят, то это будет уже такой, средний состав.

Минимальный состав – это, как правило, логотип, правила, как его нельзя использовать, как можно, шрифтовая пара, цветовая комбинация, один-два примера оформления, добавить пару носителей каких-нибудь, может быть визитка эта несчастная и ещё что-нибудь. Вот этот будет самый такой минимум-минимум.

Необходимы обязательно привязки к носителям. Например, мы знаем, что у компании много полиграфии: мы разрабатываем сетки для разных буклетов и так далее.

Я бы разделил так: пакет «Лайт» 3 носителя на ваш выбор, «Медиум» - 5 носителей, «Про» - от 7 до 10 носителей и так далее. Это уже для крупных компаний, которым ну всё прямо надо: и пакеты есть, и подставки под стаканы, и навигация и куча целая нужна разных макетов.

Некоторые компании могут пойти по вот этому пути, когда минимальный состав брендбука фиксировано прописан: логотип, запрещённые формы, охранное поле, шрифтовые пары, цветовые комбинации и несколько носителей: визитка, конверты и какой-нибудь бланк. Но это такой, очень негибкий подход. Шаблонный.

В.В.: Может есть универсальный состав фирменного стиля? Какой-то стандарт, который must have для любой компании или бренда, и который можно дополнять исходя из потребностей бизнеса?

Алексей: Ты, на самом деле, сам отвечаешь на этот вопрос, говоря о том, что правильно обсуждать состав фирменного стиля с точки зрения касания бренда с целевой аудиторией клиента. В первую очередь состав определяет исследование и определение точек касания, а уже по ним нужно разрабатывать фирменный стиль.

Такой подход всегда показывает профессионализм. Когда специалист приходит и не бежит и делать стандартную визитку или логотип.

Часто бывает такое, что заказчикам не нужен логотип. Такое возможно, когда есть смысл разработать фирменный стиль без логотипа. Логотип - это не краеугольный камень вообще ни разу. Куча фирменных стилей существует, когда логотип - это что-то динамическое, какая-то штука, вовсе не константа, а что-то постоянно меняющееся.

Бывает, что его вообще нет. Если посмотришь фирменный стиль Влада Ермолаева, который он разрабатывал для Братьев Чебурашкиных, с которым они выиграли Каннских Львов. Там нет логотипа этих Братьев Чебурашкиных, потому что у них были судебные тяжбы с чуваком, который этого чебурашку нарисовал.

Хотя Чебурашкины - это их настоящая фамилия, при этом они не имели права в логотипе использовать это слово «Чебурашкин». Потом они отсудили это право на использование своей фамилии, но из-за этих юридических вещей, они его так и не сделали. Да он им был и не нужен. У них была очень классная упаковка, которая и являлась фирменным стилем. Потому что упаковка это была единственная точка контакта с клиентом. Они ходили, конечно, на встречи и раздавали визитки, но продавали они продукт, который был упакован. Собственно говоря, они точно также могли принести на встречу три баночки со своей сметаной и показать, как она выглядит. А в качестве контактной информации отдали на салфетке написанный телефон. То есть логотип - это совершенно не важная была история.

Поэтому тут тоже такая же штука, что вот конкретно ваша экспертность и ваш профессионализм как раз в том, что вы говорите: «чуваки, мы можем изучить точки касания вашего клиента с вашим брендом и подобрать состав брендбука именно для вас. Мы не будем вам впаривать какую-то там стандартную фигню, половиной которой вы пользоваться не будете».

Можно долго разрабатывать дизайн бумажного пакета для чуваков, которые занимаются запчастями, но они не будут использовать бумажный пакет никогда. Таких примеров много на рынке, поэтому действительно лучше сначала понять целевую аудиторию и понять, что они будут в руки-то брать? С чем они будут взаимодействовать, как, где? И вот это и будет составом фирменного стиля для этого конкретного бизнеса.

В.В. С твоей точки зрения, есть отличия в разработке фирменных стилей для разных бизнесов, разных компаний, в разных циклах жизненных? Отличается B2B от B2C? Разные отрасли - в каждой свои требования?

Алексей: Давай начнём с B2B и B2C, здесь я знаю точно, потому что работал и в той и в другой сфере. Всё дело в целевой аудитории. На самом деле, и по отраслям такая же история будет - в основе лежит знание той целевой аудитории, для которой работает эта конкретная компания. В этом основная фишка, потому что B2B компания это бизнес для бизнеса, когда компания делает что-то для других компаний, которые уже, свою очередь, делают какой-то продукт для своего клиента.

Как правило такой бизнес отличается от B2C тем, что в B2C у тебя короче цепочка продажи, короче время принятия решений. В B2B чуваки все долго думают, долго обсуждают.

В B2C человек пришёл, ему понравилось, он купил (не важно что, на самом деле). Ну понятно, что машину он будет покупать не за один день. Он в этом случае придёт - посмотрит, уйдёт - посмотрит в интернете характеристики, отзывы, вернётся – купит. Да, в этом случае тоже может быть длинное время принятия решения. Но решение он принимает сам, и оно часто эмоциональное, типа понравилось или не понравилось.

А в B2B основная фишка в том, что принимает решение, как правило, если это средняя или крупная компания, не собственник бизнеса. В больших компаниях, холдингах, корпорациях, решение принимают чуваки, которые не являются владельцами бизнеса. С ними возникает много таких ситуаций, когда они выбирают решение не лучшее, не классное, а самое дешёвое, потому что смета у них есть. Они хотят выслужиться перед руководством, тем, что сэкономят бюджет. Когда им дали столько-то денег, а они могут сказать: «А я вам в три раза дешевле купил».

Всегда всё дело в целевой аудитории и точно сказать в чём отличие, конкретно, какие-то постулаты, между B2B и B2C, мне кажется, нельзя. Потому что существует множество градаций только внутри самих бизнесов: есть средний, малый и крупный бизнес. Даже только по этому признаку мы сейчас будем целый час разговаривать. И по отраслям такая же история.

Я думаю, что вот в этом пункте и есть ключевая мысль, что фирменный стиль нужно разрабатывать непосредственно под ваш целевую аудиторию, и до момента создания фирменного стиля ее нужно изучить. Это работа маркетинга. Это значит, что необходимо сделать какой-то анализ, провести интервью с владельцем бизнеса, с заказчиками, партнерами, клиентами. После этого составите портрет этого клиента и найдете ключевые отличия: то, чем бы вы хотели выделяться для этой целевой аудитории.

Я бы, наверное, так ответил на этот вопрос: здесь важны не отличия между отраслями или видами бизнеса, а именно экспертиза в изучении целевой аудитории. Маркетинг.

В.В. Мы часто сталкиваемся в работе с тем что материал в производстве имеет значение. Может ли фирменный стиль, брендбук, айдентика быть не только визуальной, а любой другой: тактильной, музыкальной, звуковой? Например, мы на сайтах на кнопках вместо "Ок" пишем "Хорошо". Это же тоже айдентика?

Алексей: Да, конечно. На самом деле айдентика и фирменный стиль это просто свод фишек бренда. Эти фишки бренда могут быть чем угодно. Запах в магазине Massimo Dutti - это тоже часть фирменного стиля; «там тарам пам пам пам» Макдональдс - это тоже фирменный стиль. Это простая фишка бренда, то, что запоминается клиентам, то, что будет постоянно повторяться везде: от магазина в магазин, от носителя к носителю и служить узнаванию.

Фирменный стиль может включать всё что угодно, в том числе и требования по бумаге. Кому-то это не очень важно, когда бренд демократичный. Например,«Теле 2» в это играет, в некую демократичность, доступность. Типа «Мы дешёвые, у нас какие-то трафаретные шрифты, чёрно-белые картинки: вот мы такие все близкие к народу, дешёвые, простые». Это такой Fix Price, знаешь. И это стиль.

А есть компании, которые для другой аудитории работают. Им важно, что вот клиент взял визитку и она не просто какая-то, а на определённой бумаге, и это бумага будет, может быть, и не эксклюзивно разработанной для этого бренда, но всегда именно такой.

Это всё является фирменным стилем. Любые, вообще любые ощущения от бренда, все, какие у нас, людей, есть органы чувств, все эти чувства могут быть задействованы и являются точками контакта. Где-то не все могут быть выключенными, где-то наоборот все включены. Могут быть нестандартные комбинации, когда, например, визуальная айдентика не сильная.

Посмотри на музыкантов. У некоторых из них есть повторы в обложках и какие-то принципы оформления обложек, у кого-то есть логотип, у кого-то нет. Но у них есть музыкальный стиль фирменный. Это их фирменная фишка. Если они будут продаваться, то они напишут каким он должен быть. Или франшизу сделают. Это я шучу, конечно, но вот если бы «Ласковый май», например, разрешил штамповать себя миллионными тиражами, то у них был бы гайд о том, какой должен быть «Ласковый май», «вот такой и такой звук, такая аранжировка» и т.д.

В.В. К нам часто приходит такой вопрос: как мне, клиенту, который хочет заказать у Вас брендбук или фирменный стиль, понять адекватность его стоимости? Что на нее влияет? Из чего, в конечном счете складывается цена?

Алексей: Я плясал бы от количества носителей. Всем, в принципе, так или иначе нужно что-то вроде логотипа и то, как его можно использовать, как нельзя, потом цвета, шрифтовая пара.

Я бы разделил по количеству носителей, потому что изучение этих носителей и то, как взаимодействует с ними целевая аудитория - это прямо основная работа брендбука. Потому что все эти шрифтовые пары и всё остальное, оно всё оттуда выплывает, само собой. Когда ты уже разработал 3-4 носителя, то ты уже понимаешь, как дальше будет жить фирменный стиль, и уже можешь написать свод поводу цветов и шрифтов.

А вот если написал только про шрифты и цвета, то фиг ты напишешь, где и как это будет размещено. Поэтому я бы использовала количество носителей, как основную для того чтобы градировать вот эти пакеты.

В.В. Мы часто ориентируемся на клиента, но очень часто это довольно дорого. Мы в целом для рынка довольно дорогая компания, и наш клиент он не массовый, но мы за индивидуальный подход. Нам недавно сказал один потенциальный клиент "Я готов заплатить дорого, но хочу получить удовольствие от процесса" А как ты продаешь? Как ты формируешь цену?

Алексей: Для меня самый сложный. Я вообще ни разу не продавец. Для меня продажи настолько не моё, очень от меня далеко и не понятно. Не люблю и не умею втюхивать ничего людям, если им это не нужно. И я всегда знаю, когда мне что-то ненужное втюхивают.

У меня было пару раз в жизни таких моментов, когда чувак так классно втюхивал, что мне прямо понравилось и я покупал.

Мы как-то покупали кухню. В основном продавцы втюхивают, понимаешь, но как-то рандомно, бессмысленно, видно где у них мотивация «вот возьмите автоматизированное открывание дверей», которое мне не нужно, потому что я живу в хрущёвке и у меня 5 квадратов кухня. Какие автоматизированные двери?

А один мне предлагал вещи, которые мне действительно нужны. Так как там маленькая площадь на кухне, сама кухня у нас угловая и мне очень хотелось чтобы она всё равно выглядела симметрично. И он сказал: «OK, мы можем это сделать. Это будет дороже и это будет индивидуальный дизайн. Просто изготовление по вашим размерам. На 20% дороже для верхних шкафов. Будет выглядеть вот так» - и показал: симметрично нарисовал, как мне и нужно было.

И я говорю: «Да, супер! Я готов за это заплатить на 20% дороже» Я не готов платить за какую-то херню, которую я не понимаю. А вот за это я готов заплатить. Это то, что мне нужно, то, что я хочу.

Вот это, как раз, будет ответом на этот вопрос.

В.В. Да, у нас так бывает. Недавно нам на переговорах сказали "Смотри, эти ребята не говорят, что нужно наш логотип переделывать"!

Алексей: Конечно. Всё равно клиенты не дураки, они понимают, когда им втюхивают что-то. Наверное, по себе сужу, но я всегда вижу бессмысленное удорожание покупки, наверное потому, что я работаю в маркетинге, с отделом продаж, и я их уже как облупленных знаю. Все их приемы. Меня это сразу отдаляет.

Когда человек приходит и нащупывает какие-то боли и предлагает решения для конкретно моих проблем, именно для моих, а не для каких-то там общих. Из серии «возьмите лучше типа 10 носителей про запас, вдруг вам понадобится это». И есть такие менеджеры, или бизнесмены, которые берут, что удивительно.

Это такая же история. Не надо самоцелью ставить раскручивание на дорогой фирменный стиль, или сделку.Нужно провести интервью заказчика, и потом на основе его ответов, говорить, например «вы сказали, что у вас еще планируется раскрутка в соцсетях, давайте мы сразу включим разработку оформление соцсетей».

Такой подход будет чуть дольше, но он в итоге выгодней. И клиент доволен будет, он получит именно то, что ему нужно. И другим вас за это посоветует.

В.В. Маркетинговый подход: мы называем это клиентоориентированность. Важно выстроить открытые отношения с людьми, а не один раз им за дорого что-то продать.

Алексей: Да. Если просто говорить про тупо раскрутку на более дорогую покупку: например это будет не генеральный директор, а какой-нибудь руководитель отдела маркетинга молодой, без опыта, который по незнанию закажет разработку 10 носителей. Вы ему их разработаете, хорошие, качественные, но ему неподходящие, из пальца высосанные, лишние. А потом он поймет, что ими и не пользуется. И будет «вот бы лучше бы нам крышечку бы брендировать» или «наклейку сделать».

Расскажу реальный пример компании с которой я работал. Она занимается строительными лесами. Проект «Союз» называется, они уже давно работают и все про свой бизнес знают. Пришли: «Нам нужен логотип, визитка, бланк еще пусть будет. А, и ещё нам нужна наклейка на нашем оборудовании». Это металлические леса, которые собираются. На них можно красить здания или ремонтировать что-то. И вот на каждой трубочке металлической у них логотип - наклейкой.

На ней какая-то инструкция есть, какая-то схема сборки. Мы сделали эту наклейку, и я потом смотрю фотки. На каждой палочке этот логотип видно. Вот это да них реально Надо. Человек мимо шел, увидел и запомнил их. Это лучший пример использования носителей.

Они палочки эти ещё и напрокат дают. Эти палочки являются неким продуктом, а наклейка - это упаковка, очень полезная. Большая компания, крупная, B2B. А вот такая штуковина маленькая – наклеечка – работает и нужна.

И если вы также дальше будете нащупывать и предлагать какие-то такие индивидуальные вещи, это будет самые лучший способ обосновать более дорогую продажу.

Потому что, возвращаясь к рассказу про мою кухню, я всё равно понимал, что у меня сейчас выше ценник выйдет. Больше, чем рассчитывал, но я понимал почему так и мне, прямо вот понравилось принимать решение непосредственно с покупкой этой кухни. Дороже, чем ожидал.

Точно также чувак, который будет покупать логотип, он думал, допустим, что ему нужна только визитка и бланк. А вы пришли и предложили ему 10 носителей. Но он ими будет пользоваться или уже пользуется. Вот тогда всё срастется хорошо, наверное, так бы я сказал.

Это как мне звонила однажды тётка из ВТБ и говорит: «Оформите кредит.».

Я говорю: «Мне не надо, у меня не будет никаких крупных покупок в ближайшее время.»

Она говорит: «Ну возьмите, а потом решите на что его потратить.»

Я долго смеялся.